Ist Kaltakquise per Brief in Deutschland erlaubt?
Ja. Adressierte Werbebriefe an Unternehmen sind in Deutschland ohne vorherige Einwilligung zulässig — die Rechtsgrundlage ist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Die Erlaubnis endet dort, wo ein Empfänger erkennbar widersprochen hat, etwa durch einen Sperrvermerk oder eine Robinsonliste-Eintragung.
Kein Sonderfall, sondern die gesetzliche Regel
Postalische Werbung an Unternehmen fällt nicht unter dieselben Regeln wie E-Mail oder Telefon. § 7 UWG, der Werbe-E-Mails ohne Zustimmung verbietet, adressiert ausdrücklich elektronische Kommunikation — der klassische Brief ist davon nie erfasst gewesen. Der Gesetzgeber stuft einen Umschlag im Briefkasten schlicht als weniger eindringlich ein als eine Nachricht, die direkt im Postfach oder auf dem Telefon landet.
Praktisch heißt das: Ein Unternehmen darf postalisch angeschrieben werden, ohne dass vorher irgendeine Zustimmung eingeholt wurde — solange die im Folgenden beschriebenen Grenzen eingehalten werden.
Woher die Erlaubnis kommt
Die Rechtsgrundlage steht in Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO: das berechtigte Interesse. Erwägungsgrund 47 der Verordnung nennt Direktwerbung ausdrücklich als Beispiel dafür — nicht als Grauzone, sondern als vom Verordnungsgeber selbst vorgezeichneten Anwendungsfall. Das gilt sowohl für die Verarbeitung der nötigen Daten (Firmenname, Adresse, ggf. Ansprechpartner) als auch für den Versand selbst.
Eine Abwägung ist trotzdem vorgeschrieben: Das Interesse des Versenders muss gegen das Interesse des Empfängers bestehen bleiben. Bei einem sachlichen B2B-Brief an eine öffentlich auffindbare Geschäftsadresse fällt diese Abwägung praktisch immer zugunsten des Absenders aus.
Wo die Erlaubnis aufhört
Sobald ein Empfänger widerspricht, endet sie. Ein Anruf, eine E-Mail, ein Brief mit der Bitte um Ruhe — jede erkennbare Ablehnung macht weitere Sendungen an diese Adresse unzulässig. Dasselbe gilt für einen Eintrag in der Robinsonliste. Wer nach einem Widerspruch weiter zustellt, riskiert eine Abmahnung — und genau deshalb gehört eine gepflegte interne Sperrliste zu jeder seriösen Kampagne dazu, nicht als Kür, sondern als Voraussetzung.
Was daraus für die Praxis folgt
Der Brief bleibt damit einer der wenigen Kanäle, über die sich völlig unbekannte B2B-Kontakte ohne rechtliches Risiko ansprechen lassen — vorausgesetzt, Ton und Adresse stimmen. Während E-Mail-Kaltakquise rechtlich enger reguliert wird, ist Direktmarketing per Brief deshalb in den letzten Jahren wieder verstärkt in den Fokus von Vertriebsteams gerückt.
Häufige Fragen
Nein. Das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO reicht als Rechtsgrundlage aus — anders als bei E-Mail oder Telefon ist keine vorherige Zustimmung nötig.
Bei Privatpersonen fällt die Abwägung strenger aus, adressierte Briefwerbung bleibt aber auch dort ohne Einwilligung möglich, solange kein Widerspruch vorliegt. Dieser Artikel behandelt die B2B-Ansprache von Unternehmen.
Ab diesem Zeitpunkt müssen weitere Werbebriefe an diesen Empfänger unterbleiben. Der Widerspruch gehört sofort in eine Sperrliste.