Kaltakquise per E-Mail vs. Brief: Was ist rechtlich sicherer?
Der Werbebrief ist rechtlich deutlich sicherer: Er benötigt keine vorherige Einwilligung, während unaufgeforderte Werbe-E-Mails ohne ausdrückliche Zustimmung nach § 7 UWG als unzumutbare Belästigung gelten und mit Abmahnungen ab rund 500 € pro Verstoß geahndet werden können.
Zwei getrennte Gesetze, zwei unterschiedliche Maßstäbe
E-Mail-Werbung fällt unter § 7 UWG, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Postalische Werbung fällt dagegen unter die allgemeinen Grundsätze der DSGVO. Diese Trennung ist kein Zufall — sie führt zu einem strukturellen Unterschied: § 7 UWG verlangt für E-Mail-Werbung eine vorherige ausdrückliche Zustimmung und kennt, anders als bei Telefonwerbung, keine allgemeine B2B-Ausnahme. Die DSGVO erlaubt für Post dagegen die Berufung auf berechtigtes Interesse, ganz ohne vorherige Zustimmung.
Was eine E-Mail-Kampagne tatsächlich riskiert
500 € pro Verstoß ist die Größenordnung, ab der Wettbewerbsrechtler Abmahnungen wegen unaufgeforderter Werbe-E-Mail beziffern — bei Wiederholung oder gewerblichem Ausmaß deutlich mehr. Da solche Abmahnungen häufig automatisiert in großer Zahl verschickt werden, kann eine einzelne Massen-E-Mail-Kampagne zu einem Kostenrisiko werden, das mit der eigentlichen Kampagnengröße kaum noch in Verhältnis steht.
Warum der Brief hier vorne liegt
Beim Werbebrief entfällt das Einwilligungserfordernis vollständig. Solange die Adresse öffentlich auffindbar ist — Impressum, Handelsregister, Branchenverzeichnis — und kein Widerspruch vorliegt, bewegt sich der Versand im rechtlich abgesicherten Rahmen des berechtigten Interesses. Für die kalte B2B-Erstansprache ist er damit der Kanal mit dem geringsten Risiko.
Warum sich beide Kanäle trotzdem ergänzen
Viele Vertriebsteams nutzen den Brief als risikofreien Türöffner und wechseln erst nach einer Reaktion — einem Rückruf, einem gescannten QR-Code — zu E-Mail oder Telefon. Sobald der Empfänger reagiert hat, existiert eine belastbare Grundlage, die vorher fehlte.
Häufige Fragen
Sie kennt eine B2B-Ausnahme (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), bleibt aber rechtlich unscharf und wird von vielen Angerufenen als aufdringlich empfunden. Der Brief bleibt der eindeutigste Weg.
Die Größenordnung beginnt bei rund 500 € pro Verstoß, kann bei gewerblichen oder wiederholten Fällen aber deutlich höher liegen — die genaue Höhe hängt vom Einzelfall ab.